Какой продукт подходит для продажи по системе MLM:

  1. Уникальный: потребители не должны видеть этот же продукт в магазине или аптеке, заказывать его прямой доставкой с сайта, не являясь дистрибьюторами данной компании.
  2. Доступный: цена продажи дистрибьюторам не должна более чем в два раза превышать розничную цену продуктов данного сегмента.
  3. Недорогой в производстве: входящая цена продукта для компании (себестоимость) не должна превышать 10% итоговой продажной цены.
  4. Длительного периода употребления: срок хранения продукта должен быть не менее полугода (еще лучше — года).
  5. Легкий на подъем: месячный объем закупки дистрибьютора должен помещаться в обычную сумку.
  6. Доказано качественный: наличие сертификатов, лицензий, дипломов профильных выставок, наград сильно упрощает жизнь вашим дистрибьюторам, поэтому об этом тоже стоит позаботиться.

В полной версии статья «Уникальность — первое условие для успешного построения MLM-сети» представлена в журнале Marketing pro (№12/59 за 2010 год):

 1

Нажмите на страницу, чтобы посмотреть ее увеличенное изображение в отдельном окне. 

 2   3   4  

 

Николай Емельянов, генеральный директор IT компании MLM Soft:

«Уникальность — первое условие для успешного построения MLM-сети»

Многоуровневый маркетинг или MLM на бытовом уровне у многих вызывает неприязнь, ассоциируется с «Гербалайфом» и назойливыми «сумчатыми менеджерами». А в худшем случае — с не очень вменяемыми последователями тоталитарных сект. В то же время, как профессионалы, мы знаем, что обороты MLM бизнеса на его родине в Северной Америке — огромны. А также и то, что возможность действовать в обход традиционных каналов дистрибуции, может дать хорошие конкурентные преимущества.

Именно поэтому мы решили найти специалиста, который хорошо представляет себе MLM кухню, но при этом способен рассказать о ней без лишней экзальтации и ничего нам не «втюхивая». Представляем вам Николая Емельянова — его фирма уже много лет занимается расчетом бонусных схем для российских сетевиков. В ходе разговора выяснились довольно интересные детали...

 (ниже полная версия интервью без редакторских правок)

— Николай, обозначьте кратко, что такое multilevel marketing (или network marketing) и в чем его особенности?

— Уточним понятия. Что такое «многоуровневый» в данном случае? Допустим, у вас есть привлеченный в компанию человек, который привел еще одного человека, а тот — еще одного, и последний — еще. Появляются так называемые «уровни привлечения». «Многоуровневый» подразумевает именно уровни привлечения людей: один привел другого, другой — третьего, третий — четвертого. При этом в моих личных выплатах (в начислении мне вознаграждения) участвует не только моя активность, но и активность моего первого уровня, второго, третьего, четвертого, пятого и т.д.

Маркетинг, в данном случае — это некое распределение денег, которое тратится для того, чтобы товар был реализован. Я, как участник маркетинговой системы, получаю вознаграждение с многих уровней, привлеченных лично мной, а также с тех, кого привлекли те, кого привлек я. Везде, где мы видим этот принцип, мы можем смело говорить о многоуровневом маркетинге. Даже в случае, если дело не касается классической системы MLM.

— А какие бывают «неклассические» системы?

— Вы удивитесь, но, по одной из теорий, подобные схемы работали при строительстве египетских пирамид: мастера различных уровней мотивировали своих работников (членов бригады) определенными «бонусами», если пользоваться терминологией MLM. Одним из бонусов было специальное пиво. И пиво наливалось не только победителю некоего «соцсоревнования» (принес больше блоков быстрее прочих), но и всей «вертикали власти»: мастеру, бригадиру и т.д. Другой пример мы видим в армии: когда отряд берет какую-то немыслимую «высоту», награды раздаются вплоть до генерала. Эти схемы, так или иначе, эффективны и работают, и их можно использовать во всех видах организаций человеческого труда, и совершенно необязательно, чтобы они формально относились к MLM.

— Многие люди не любят MLM, просто на бытовом уровне. Стоит ли нормальной компании с ним связываться?

— Собственно, мы сейчас говорим об MLM как о системе эффективного распределения средств, которые изначально тратятся на продвижение товара. Как любой эффективный способ воздействия на людей, эта система вызывает отторжение. Заставьте домохозяйку 24 часа в сутки смотреть рекламный ролик какого-нибудь стирального порошка, и она его никогда не купит. Армия агентов (продавцов), которые внедряют агрессивную тактику продаж, точно так же вызывают вполне закономерную реакцию у населения.

При этом, несмотря на негативную реакцию, продукт может продаваться очень хорошо. Вспомните Гербалайф и отношение населения к нему. Как продукт, «Гербалайф» был суперуспешен.

Каждая компания, которая выходила и захватывала рынок (а на уровне бренда это, как правило, помимо прочего, была компания западная), вызывала раздражение. Но потом это компенсировалось. Теперь таких компаний десятки, а люди гораздо более спокойно к ним относятся.

— Очень у многих MLM-компании ассоциируется с финансовыми пирамидами.

— Что касается «пирамид» — как правило, так называют системы, в которых ценность производимого товара приближается к нулю, или себестоимость услуги заведомо ниже рыночной. Сетевой маркетинг становится не средством продвижения такого товара или услуги, но самоценностью. Такой маркетинг ради маркетинга, деньги ради денег. В подобных «системах» может вообще не быть никакого продукта, ничего не распространяется (или распространяется какая-либо «сверхценная» информация, какое-либо учение).

В этом плане практически любое современное немагистральное религиозное течение («секта») является классической финансовой пирамидой. За философскими рассуждениями ловко маскируется сбор средств у населения, и средства эти в дальнейшем тратятся только на поддержание самой системы. Очень часто тоталитарные секты и сетевые пирамиды действуют по одному принципу: собрать максимальное количество денег у предельного количества людей, ничего ценного не предоставляя тем, кто вступает в систему. Если выпредлагаете уникальный продукт, полезный для потребителя, вы не можете быть пирамидой по определению.

— ОК. Положим, у меня есть нормальный продукт, и я подумываю продавать его с помощью многоуровневого маркетинга. Как понять — подходит ли мне это?

— Сначала вам следует понять, для чего на данный момент опробован и эффективно работает сетевой маркетинг. Есть условие номер один: «уникальность». Это может быть уникальность самого продукта или способа его приобретения. Аналог того, что вы будете реализовывать с помощью сетевых технологий, может быть и в «открытой» продаже, но в вашем случае, — обладать именно уникальной особенностью. Второе условие: ваш продукт нельзя легко (напрямую) сравнить с аналогом. Например, линейка продукции кремов с особенным экстрактом, который используется именно так только вами (не забудьте прописать условие «уникальности» в контракте с производителем или поставщиком сырья). И этот «люкс» («эксклюзив») вы предлагаете своим покупателям по цене продукции сегмента масс-маркет или не намного выше!

Другой важный момент: количество ваших затрат при открытии бизнеса напрямую связано с тем, какое количество продуктов (линеек продукции) вы готовы вывести на рынок. Проще всего работать с одним видом продукции, при необходимости расширяя ассортимент с ростом сети. Вообще говоря, если какое-либо предприятие выпускает ноу-хау прибор, то самый разумный путь выхода на рынок — создание сетевой компании. Так вообще без трат на раскрутку и рекламу по ТВ, можно добиться серьезных результатов продаж просто за счет построения дистрибьюторской сети для распространения данного продукта, в рамках бюджета порядка ста тысяч долларов. И я думаю, сетевой маркетинг — это и есть тот самый последний шанс, который остался у производителей инновационных продуктов. Потому, что MLM работает там, где не работает ничего, и «взламывает» рынок, и потому, что сетевые компании прекрасно себя чувствуют во время кризиса, ведь залог их успешной деятельности — свободные, не занятые где-либо еще люди.

— Почему так важна уникальность продукта?

— Дистрибьюторы — это  люди с особой идеологией, возникающей только тогда, когда есть действительно уникальный продукт. А если веры в превосходство вашего товара над тем, что свободно продается в аптеках или магазинах, нет, нет и философии продавца и потребителя. В этом случае расходы на мотивацию могут свести размер чистой прибыли компании к нулю.

— Как начинается MLM бизнес? Кто становится первым продавцом?

— Как только у вас есть продукт, и вы утвердили маркетинг-план, пора строить сеть. Один из распространенных способов: объявить конкурс на занятие первых «мест» в системе среди успешных MLM лидеров. Заявить о своем старте нужно так, чтобы лидеры сами к вам шли. Лучше всего — на специализированном сайте, например, mlm.ru (раздел start up). Процедура заявления о своем старте до начала работы называется «предстарт». На формирование команды, которая возглавит будущую сеть, уйдет от одного до трех месяцев.

— А сеть строится «сама собой», только на уникальности продукта, или все-таки необходимо привлекать какие-то сторонние силы для продвижения идеи?

Прогнозировать успех сетевой компании достаточно элементарно на этапе построения так называемого «маркетинг-плана» (т.е. «плана вознаграждений», который будет действовать для дистрибьюторов данной компании). Чтобы правильно построить маркетинг-план и правильно все посчитать, нужен определенный опыт. В рамках сетевого бизнеса, разумеется, это давно устоявшийся «джентльменский набор». Есть различные организации, которые внедряют свои системы обучения (подготовки кадров). Но я могу сказать, что квалифицированных специалистов, которые могут вывести компанию на рынок в рамках страны или одного города, не так уж много (и это касается любого вида бизнеса, не обязательно сетевого), и их все знают. Кроме того, что нужно обучить людей продавать продукцию и рекрутировать новых дистрибьюторов, необходимо учесть и необходимость технического обеспечения работы складов.

Сетевой бизнес, по моему мнению, в разы сложнее любого другого бизнеса. Все акции, которые проводятся для подъема продаж, и, на первый взгляд, напоминают классические рекламные акции, имеют ряд существенных отличий от последних. Одним из них является постоянное действие каких-либо мотивационных программ: закончилась одна акция, началась другая. «Жить» за счет подъема продаж после одной акции, как это часто бывает в несетевых компаниях, не получится. Кроме того, количество мероприятий, которые компания должна проводить для поддержки своих дистрибьюторов, гораздо больше, а значение их — шире, чем значение «корпоративных мероприятий» обычной компании.

— Каким компаниям MLM противопоказан?

— Процент разорения сетевых компаний ненамного выше, чем в обычном бизнесе. Однако довольно часто допускается одна и та же ошибка: продукт не совсем предназначен для MLM, если его не может использовать каждый. А каждый в MLM — это, как правило, женщина (чисто «мужские» вещи не работают), свободная для встреч и готовая интересно и много говорить об этом продукте (т.е. скучный банальный утюг или пылесос тоже не подойдет).

— А какой самый экзотический продукт вы встречали в MLM?

— Алмазы. Настолько грамотно была продумана система презентации продукта, что даже отсутствие физической возможности его получения никого не останавливало: ведь в некоторых странах алмазы купить в принципе нельзя.

— Некоторые сетевые компании (AVON, Oriflame, Фаберлик) используют также и телевизионную рекламу. Нет ли тут противоречия?

Названные компании в свое время взломали рынки. Создав дистрибьюторские сети из людей-продавцов, сегодня они, с помощью рекламы, облегчают задачу своей сети в реализации товара. Речь идет скорее не о сети потребителей-дистрибьюторов, а о сети профессиональных продавцов. Поэтому они действуют так же, как и в обычном бизнесе, когда вопросы дистрибуции решены, и товар уже есть в магазинах: чтобы поднять уровень продаж, начинают давать рекламу.

И в то же время, кстати, многие «сетевые» методы давно и успешно применяются вне MLM. И персональный учет клиентов, и зависимость скидки от объемов покупки для рядовых потребителей, и многое другое, что раньше использовали только сетевики, поскольку в их системе заложена информация о каждом потребителе, теперь используют все крупные торговые (не MLM) сети. Многие сотовые операторы, интернет-провайдеры предлагают вознаграждение за привлечение «друга», но дальше одного «уровня» это, как правило, не идет.

— Как строится ценообразование и сколько стоит организация MLM-сети в целом?

Предположим, вы производите некий прибор себестоимостью 50 $. Выстраивая дистрибуцию традиционным путем, 30-60% от этой суммы вы отдаете торговым сетям. Также вы должны обеспечить рекламу, потратив еще от 20 до 40%. Сложите эти три величины и увидите, что розничная цена вашего прибора, в зависимости от регионов, составит 100-150 $. При этом предстоит организовать и провести рекламную кампанию, наладить сбыт, обеспечить логистику, найти инвестора, чтобы окупить все первоначальные расходы.

В случае использования MLM реклама в традиционном понимании не нужна. Для успешного продвижения нужно составить маркетинг-план, где 50% конечной стоимости возвращалось бы в виде бонусов и учитывалась наценка продавца (около 20%). Расходы на маркетинг-план, обучающие материалы и в целом техническую организацию сетевой компании составят 1-2 млн. рублей. Безусловно, с таким объемом инвестиций можно обеспечить единую для всех регионов продажную цену 150 $. При этом вы получаете организованный саморазвивающийся бизнес на территории всей страны, который в краткие сроки (от 2 до 6 мес.) позволит выйти на нужный объем продаж. Обратите внимание, что маркетинговые расходы жестко связаны с объемом реализации, т.е. нет продаж — нет и расходов. А при обычном выходе на рынок (без использования MLM) деньги можно потратить, а результата так и не дождаться.

— Возможна ли работа по системе MLM на рынке B2B?

— Можно использовать отдельные элементы MLM. Например, предельно жестко сформулировать не только условия получения бонусов, но и условия продвижения по карьерной лестнице для должности каждого сотрудника (в зависимости от результатов продаж, разумеется). Или можно предложить руководителям увеличение заработной платы в зависимости от результатов продаж «его» сотрудников. В этом нет ничего революционного. Подобные модели применяются на некоторых предприятиях, и работают вполне успешно.

 

Техподдержка сетевых проектов